Joker - Đằng sau chiến dịch marketing đưa tội ác và bạo lực lên màn ảnh rộng

Ngày 28/9, Todd Phillips lần đầu giới thiệu suất chiếu ra mắt Joker tại TCL Chinese Theatre, một rạp chiếu nổi tiếng tọa lạc tại Đại lộ Danh Vọng. Khi buổi chiếu bắt đầu, vị đạo diễn nổi tiếng với những bộ phim mang hơi hướm hài hước, châm biếm chỉ đơn giản bảo mọi người hãy tận hưởng bộ phim.

"Mọi người nhớ rỉ tai bạn bè đi xem phim. Tôi cảm thấy độ lan tỏa của bộ phim qua báo giới vẫn chưa đủ mạnh mẽ", Todd Phillips nói.

Thực sự, hãng Warner Bros.đã có những động thái truyền bá bộ phim trong suốt một năm trời, bên cạnh những nỗ lực nhằm giảm nhẹ các cáo buộc về mức độ ảnh hưởng giữa Joker với các sự kiện bạo lực ngoài đời thực. 

Joker và canh bạc của Warner Bros

Trong bộ phim, Joaquin Phoenix nhập vai Arthur Fleck, với ước mong theo đuổi đam mê mang lại tiếng cười cho người khác. Bị xã hội vùi dập, Arthur trở nên điên loạn, tụ tập băng nhóm và dần trở thành kẻ cừu thù lớn nhất của Batman. Bối cảnh của bộ phim được xây dựng từ năm 1981, nhưng cảm xúc hỗn loạn bộ phim truyền tải lại giống hệt tựa đề những trang báo giật gân của nước Mỹ hiện đại năm 2019.

Warner Bros khó khăn tìm cách đưa hình tượng sát nhân ra rạp (Ảnh: Warner Bros.)

Những khung hình của Todd Phillips đủ khả năng giúp khán giả cảm nhận hệ tư tưởng mà bộ phim mang lại là một thành công nhất định. Tuy nhiên, việc này dấy nên một vấn đề đáng suy nghĩ của những người thuộc bộ phận marketing cho bộ phim. 

"Làm thế nào để bán bộ phim về một gã tâm thần cầm súng giết người giữa một đất nước mà những vụ tàn sát xảy ra như cơm bữa?", Blair Rich, trưởng bộ phận marketing của Warner Bros boăn khoăn.

Để hiểu rõ hơn vấn đề, hãy quay ngược lại nguồn gốc của kịch bản phim Joker. Bộ phim của Todd Philips lấy vũ trụ DC Comics làm chủ đạo, studio truyện tranh sở hữu Wonder Woman và Aquaman, vốn được dán mác PG -13 (dành cho trẻ em).

Todd Phillips giới thiệu kịch bản đầu tiên của Joker cho Kevin Tsujihara, cựu CEO của Warner Bros và cũng là người ủng hộ khai sinh dự án DC Black. Đây là dự án truyện tranh dành cho người trưởng thành với nội dung đen tối và bạo lực. Vì thế, Joker nghiễm nhiên được gắn cái mác "dựa theo nhân vật truyện tranh của DC". Từ đó, vị đạo diễn thuyết phục được nhà tài trợ và nhấn mạnh rằng Joker chỉ là hình tượng giả tưởng.

Tuy nhiên, bên trong nội bộ Warner Bros vẫn tồn tại nhiều sự bất đồng về tính khả thi của Joker. Walter Hamada, trưởng bộ phận sản xuất phim thuộc DC là người phản đối mạnh mẽ, nhưng cuối cùng đã đổi ý. 

Joker là dự án gây tranh cãi trong nội bộ Warner Bros (Ảnh: Warner Bros.)

Warner Bros quyết định đặt một ván cược đậm vào tay Todd Phillips, bỏ ra số tiền $60 triệu ngang với ngân sách dành cho các phim siêu anh hùng chính thống và đầu tư cho Joker. Canh bạc mà Warner Bros đặt cược cuối cùng đã được đền đáp. Những dự đoán sớm nhất từ các trang phim đều cho thấy Joker sở hữu tiềm năng lập kỉ lục phòng vé trong tháng 10. Cụ thể, bộ phim thu về $80 triệu chỉ trong một ngày mở chiếu đầu tiên tại khu vực Bắc Mỹ. Tuy nhiên, thành công của Warner Bros với Joker chỉ là phần nổi của tảng băng. Họ phải chuẩn bị đối mặt với những lo sợ của phụ huynh cùng với chính sách phản đối bạo lực của AT&T.

Nỗ lực đem Joker đến với màn ảnh rộng

Ngày 24/9, một gia đình có nạn nhân bị bắn chết tại buổi chiếu The Dark Knight Rises hồi 2012 tại Colorado đã gửi bức tâm thư cho Warner Bros. Bức thư kêu gọi studio này ủng hộ hành lang cho chính sách kiểm soát súng đạn cũng như quyên góp cho hội nạn nhân bị bắn chết trong các cuộc xả súng. 

"Tôi có xem qua mấy tấm promo của Joker và tôi lại thấy hình ảnh của một tên sát nhân trên phương tiện truyền thông", Sandy Phillips, người cha của nạn nhân chia sẻ trong bức tâm thư.

Ngay sau đó, hãng Warner đã gửi lại thư phúc đáp nhằm bày tỏ sự cảm thông. Mở đầu bằng lời chia buồn đối với gia đình các nạn nhân, Warner xác nhận hãng đã cùng AT&T kiến nghị lên các nhà làm luật nhằm siết chặt bộ luật sử dụng súng.

Sandy Phillips, người cha của nạn nhân bị bắn chết hồi 2012 (Ảnh: THR)

"Các bạn đừng hiểu lầm, một nhân vật giả tưởng như Joker hay bản thân bộ phim đều không dung túng bất kì hành động bạo lực nào ngoài đời thực", Warner Bros viết trong bức thư phúc đáp.

Ngày 3/10, buổi công chiếu đầu tiên của Joker. Warner phải viện đến sự trợ giúp của quân đội Mỹ và Sở cảnh sát L.A, tình trạng an ninh xung quanh rạp chiếu được thắt chặt và luôn trong trạng thái sẵn sàng đối phó. Tuy nhiên, động thái trên vẫn dấy lên câu hỏi: "Liệu những người ta có cảm thấy an toàn khi đi xem bộ phim?"

Chó cứ sủa và đoàn người cứ đi, Warner không hề cắt giảm bất kì khoản ngân sách nào cho chiến dịch quảng cáo bộ phim. Tuy nhiên, trong buổi lễ ra mắt tại thảm đỏ các liên hoan phim, hãng phim hạn chế báo giới tiếp xúc Phillips và Phoenix. Warner hướng tới mục đích che chắn họ khỏi những câu hỏi liên quan đến lằn ranh bạo lực giữa đời thực và trong phim.

Bên cạnh đó, Warner Bros cố gắng đem Joker ra rạp vào mùa thu, khung thời gian không hề thân thiện đối với gia đình có con nhỏ. Studio mong muốn khán giả nhận ra rằng bộ phim không đi theo chuẩn mực nào của một cuốn truyện tranh thân thiện đầy màu sắc. Đặc biệt, Warner Bros không hề để cho những sản phẩm ăn theo làm lu mờ giá trị bộ phim. Joker, một tác phẩm chuyên đi dự giải là nước đi mà hãng phim hướng tới, mở đầu bằng lễ hội Venice Film Festival hồi tháng 8 và đã chiếm được rất nhiều giải thưởng. Vào tháng 9, bộ phim được trình chiếu tại Toronto Film Festival, tạo tiền đề cho cuộc tranh đua vào Oscar sắp tới.

Tom Sullivan và hình xăm tưởng niệm con trai ông trong trận xả súng 2012 (Ảnh: THR)

Trong nỗ lực giảm nhẹ tính bạo lực của bộ phim, Warner đã thực hiện bước đi đúng đắn khi sử dụng những hình ảnh có phần ủy mị, mềm mỏng. Studio bắt đầu chiến dịch quảng bá bằng hình ảnh poster Phoenix trên Instagram của Phillips. Đoạn trailer chỉ chiếu cảnh Phoenix ngồi khóc sau khi nhân vật của anh bị đánh bầm dập, lúc này bài hát Smile của Jimmy Durante nổi lên. Từ các tấm poster quảng cáo cho đến bảng hiệu đều nhấn mạnh cận cảnh biểu cảm u buồn, bế tắc của nhân vật chính.

"Họ đang rao bán bộ phim bằng sự uy tín, đây không phải cách tiếp cận một sản phẩm DC Comics thông thường", Jason Squire, giáo sư ngành điện ảnh học nhận xét.

Tuy nhiên, các rạp chiếu phim xem Joker là một đối tượng cần phải xem xét cẩn trọng. Rạp Aurora Cinemark từ chối trình chiếu bộ phim, đây là nơi diễn ra vụ thảm sát bằng súng nằm 2012 bởi tác động của The Dark Knight Rises. Trong khi rạp Alamo Drafthouse cam kết sẽ gia tăng mức độ an ninh khi chiếu phim, Landmark Theatres ra luật cấm mang mặt nạ hay vũ khí đồ chơi khi xem phim. 

"Tôi muốn khách hàng của mình thưởng thức bộ phim trong sự thoải mái nhất có thể", Ted Mundorff, CEO của Landmark chia sẻ.

Doanh thu lớn của các phim dán nhãn bạo lực

Warner Bros còn đưa ra khuyến cáo cho các rạp phim rằng đây không phải là sản phẩm từ một cuốn truyện PG-13, gia đình có con nhỏ không nên dẫn con mình đến xem. Đương nhiên, kể cả Warner Bros, hãng phim nào cũng mong muốn đứa con cưng của mình thu hút nhiều lượt quan tâm theo dõi. 

"Những vụ lùm xùm liên quan đến bạo lực từng xảy ra như với Fight Club sẽ làm ảnh hưởng không ít đến doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên, khi tác động bạo lực liên quan đến bối cảnh hiện đại dần giảm đi, trong con mắt phán xét của lịch sử chỉ tồn tại 1 kiệt tác phim ảnh", Mechanic nói. 

Nguồn: THR